一次关于「设计差异化」的探索

2017 年的夏天,我开始负责公司新项目「知乎想法」的设计工作。在进行信息流 (Feed) 方案设计的过程中,我们围绕「差异化」做了一些探索。

一些背景:

「想法」是一款短内容 & 信息流产品,这并不是我们第一次尝试短内容形式的产品,之前知乎曾上线一个名为「分享」的功能,但是效果远低于预期,原因可以简单归纳为:短内容的产生、传播与用户对知乎首页的预期有冲突。

针对这个问题,我们开始尝试把所有「分享」现有都功能和知乎社区做分离。工程师开发出了第一个 Demo, 脱离了首页的「分享」变得非常简洁,按时间排序让用户不会错过任何内容,将焦点终于集中到了内容本身。

简洁、聚焦 ── 这正是我们的重新思考这个新产品的初衷所在。

第一版 Demo 截图

为什么需要差异化?

一段时间的 Demo 试用后,我们收到一类反馈,很多试用者在同一个产品中会感到迷惑 ── 因为 Demo 的页面结构、设计风格的与首页非常相似。另外,我们在调研中也发现 Demo 的卡片似乎确实非常「普通」。

另一方面,当我们用一个 Tab 来承载新的功能,这意味它真的很重要。我们从企业的角度,也非常希望新功能可以有自己独特的品牌感,并吸引更多人来使用它。

市场上的各类信息流产品

探索方向一:信息的差异

我们尝试将在 Feed 中插入更多信息,让信息流变得更独特。我们将评论按热度排序,并露出前 2 条,对比调研中看过的方案,用户不再需要页面跳转就能看到评论,在体验上非常体贴,大家甚至可以接受「没有差异」的问题。

这个方案一度倍受青睐,工程师甚至完成了开发,我们在试用阶段发现,用户在页面停留时长甚至也变得更长了。

但方案的问题也逐渐暴露:我们让短内容聚集在一起,却在内容条目之间插入热门的评论内容,优质短内容聚集在一起的力量瞬间被削弱,整个产品的氛围也发生了变化。这和我们的初衷 ──「简洁、聚焦」是违背的。虽然热评在数据上是正向的,但我们认为当时并不是一个适当的时机将它推出。

探索方向二:形式的差异

我们受到 Instagram Story, Facebook Large Text 等产品的影响,尝试从形式入手,产出了一些看起来非常不一样的方案。
当这些方案展示在大家眼前时,有些人觉得眼前一亮,但更多人认为:方案过于喧宾夺主;复杂的形式并不适合图文、视频等内容的扩展;模版化和短内容但即时性相悖;目标受众不明确。

差异化是否真的重要?

最终,我们让 Feed 卡片重新回到起点。我们认为,屏幕只是一种新的媒介,信息传达的核心依然是内容。

过程中我们也重新思考了「差异化」是否真的重要?下图中是西方 1455 年诞生的,第一本以活字印刷术出产成印刷品的主要书籍──《谷登堡圣经》 (Gutenberg Bible)。几百年过去,书籍的排版方式几乎没有任何变化,但书籍的价值依旧是不可估量的。

谷登堡圣经,第一本活字印刷的圣经。此为纽约公共图书馆馆藏,由 James Lenox 在 1847 年带到美国。

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